4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇管理局八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起正式实施。

这是首个专门针对金融产品网络营销的综合性部门规章，填补了跨行业、跨机构的监管空白。招联首席经济学家董希淼表示，《办法》将营销活动正式纳入强监管框架，统一线上线下同类业务的监管标准，有助于从源头规范金融秩序、防范金融风险，其统一的监管标准体系将为我国实现"将所有金融活动全部纳入监管"目标提供重要的制度范例。

《办法》共七章三十九条，从资质、内容、行为、合作边界、法律责任等方面对金融产品网络营销进行了全链条规范。

1、核心要点

资质门槛：无资质不得营销金融产品

金融机构、第三方互联网平台之外的组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销。第三方平台须接受金融机构依法委托，不得将委托业务转包。消费者购买环节须跳转至金融机构自营平台，不得在多个第三方平台之间"跳来跳去"。

内容红线：惯用话术被全面禁用

《办法》明确禁止使用"低风险""低门槛""秒到账""高收益""低利率""无成本"等诱导性用语；不得虚假宣传、不得引用未经核实的数据、不得暗示保本收益、不得片面宣传首期费用优惠诱导消费。

人员资质：非金融从业者不得直播带货

通过直播、短视频、公众号营销金融产品，营销人员须为金融机构从业人员，具备相关资格并获得授权。非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。

品牌独立：第三方平台不得与金融机构品牌混同

第三方互联网平台须以清晰、醒目方式展示实际提供金融产品的金融机构名称，不得与金融机构产生品牌混同。未取得金融资质不得在APP名称、账号名称中使用"金融""贷款""借钱""典当""银行""理财""证券"等涉金融属性字样。

权责边界：第三方平台不得介入销售环节

第三方平台不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、消费者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。第三方平台只能做纯粹的导流服务，不得越界介入核心金融业务。

2、网络营销内容规范

禁止使用诱导性用语

原文：不得使用"低门槛""秒到账""高收益""低利率""无成本"等与产品实质不符的诱导性用语，不得片面宣传首期费用、利率、额度等优惠，不得明示或暗示保本或者保收益。

释义：全文红线话术覆盖行业80%营销话术，但真正的问题在于：当所有平台都不能用诱导性话术，流量入口的价值将被重新定义，大家都必须亮出综合成本。

须披露第三方平台信息

原文：金融机构通过互联网开展营销活动，应当披露委托的第三方互联网平台名称、地址、业务范围等基本信息。

释义：这一条款的核心目的在于保障金融消费者的知情权。要求第三方平台必须亮明身份——谁是真正的资金提供方、谁是实际放贷的金融机构，这些信息必须对消费者公开透明，消费者的选择权和监督权将得到更充分的保障。

名称不得使用涉金融属性字样

原文：第三方互联网平台不得擅自使用"金融""银行贷款""借钱""典当""银行""存款""理财产品""基金""保险""证券""期货""信托""投资""融资""担保""信用""资产""财富管理"等与开展金融业务不符的涉金融属性字样。

释义：市面上90%以上的贷款超市、导流平台名称中含有禁用字样。新规实施后，面临全面整改。

非金融机构人员不得直播带货金融产品

原文：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员。

释义：第三方平台招募网红在短视频、直播中软植入贷款产品的玩法，彻底被封堵。金融垂类MCN生态——专门孵化"金融网红"的公司、以测评金融产品为内容的博主——都将面临生存危机。

非银行支付机构不得将贷款列入支付工具

原文：非银行支付机构不得将授信类、资产管理类产品列入现金管理类、资产管理类等支付账户选项，不得列入条码支付、刷脸支付等支付方式选项。

释义：第三方流量平台嵌入支付场景的贷款产品，要么从支付入口移除，要么让贷款产品回归持牌金融机构主体。第三方支付平台的金融变现路径将面临根本性调整。

不得设置诱导过度消费的算法

原文：应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。

释义：这是监管对算法滥用的第一次规定。通过"冲动指数"给冲动型消费者推高息贷款、在用户浏览商品时推送"分期付款"——这套玩法今后将被定性为违规。

贷款不得与资产绑定

原文：金融机构发放的个人消费贷款，不得与客户持有或管理的资产管理产品、基金、支付账户余额等资产进行绑定。

释义：断了"买了理财才能借钱"的捆绑销售路。"零钱通额度决定贷款额度"的玩法也被禁止，贷款不能再和存款、理财、基金混为一谈。

品牌不得与金融机构混同

原文：第三方互联网平台应当以清晰醒目的方式展示金融机构名称，不得与金融机构品牌混同展示。

释义：第三方平台在展示金融产品信息时，须明确标注实际提供产品或服务的金融机构身份，确保消费者能够清晰识别产品来源，避免因品牌标识、视觉设计等因素产生混淆。这一规定旨在保护消费者知情权，促进公平竞争，推动第三方平台与金融机构在品牌层面保持独立性和透明度。

三、营销行为规范

第三方平台不得介入销售核心环节

原文：第三方互联网平台不得代替消费者签订销售合同，不得代替消费者从事实名认证、风险评估，不得代替消费者推介金融产品，不得代替消费者提供资金划转服务，不得代替消费者持有或管理金融产品。

释义：第三方平台在金融产品销售链条中的角色边界进一步明确。平台可发挥自身优势，在信息展示、用户触达等环节提供服务支持，但涉及产品交易、风险判断、资金流转等金融核心业务，须由金融机构依法依规独立开展，确保金融业务始终在持牌机构的管理和监督下规范运行。

违规营销造成损失须承担责任

原文：因营销宣传内容存在虚假、误导性或欺诈性，侵害金融消费者合法权益的，第三方互联网平台应当与金融机构依法承担相应责任。

释义：第三方平台在开展金融产品营销服务时，应对营销内容的真实性和合规性给予充分关注。当营销行为造成消费者权益受损时，平台须依法承担相应责任。这一规定有助于推动第三方平台加强内容审核管理，提升服务质量，保障金融消费者合法权益，促进金融营销市场的规范健康发展。

不得与消费者进行互动咨询

原文：第三方互联网平台不得就金融产品与金融消费者进行互动咨询。

释义：这一规定进一步厘清了第三方平台在金融服务链条中的角色定位。平台可在产品信息展示、用户触达等环节提供服务支持，但涉及产品咨询、额度评估、利率测算等专业问题，将由金融机构通过官方渠道提供。这有助于引导金融消费者通过自有渠道获取准确信息，保障金融服务的专业性和准确性。

合理定价、质价相符

原文：第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。

释义：这一规定对第三方平台的收费行为提出了规范性要求。"合理定价、质价相符"意味着服务费用应与服务内容、服务价值相匹配，不得借助流量优势收取过高费用或通过收费项目变相转嫁风险成本。这有助于推动金融营销服务市场的公平定价，降低金融机构的合规成本。

不得变相有偿开展金融产品营销

原文：金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当建立事前评估机制，按照互联网平台资质能力和承担责任相匹配的原则，不得变相开展金融产品网络营销，并支付费用，例如“投资教育”“课程培训”等。

释义：加强事前审查义务，强调"资质能力与责任相匹配"的审慎合作原则。禁止以知识传播、信息服务为名，行金融产品推介、销售之实，并收取相应费用。需厘清信息服务与金融展业的监管边界，不得通过形式包装规避监管要求。

不得提供增信服务

原文：第三方互联网平台不得为各参与方提供增信服务。

释义：保证金模式、担保模式将受到冲击。轻资产助贷平台不再需要出资兜底，这是利好；但对银行来说，失去了"兜底方"，风控压力骤然上升。

不得转委托

原文：第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。

释义：表面是规范"二手贩子"式的转包行为，背后指向的是助贷行业普遍存在的多层外包模式。一家助贷平台从金融机构拿到合作授权后，往往分包给下游流量平台、贷款超市甚至个人代理，形成层层加价的灰色链条。新规直接封杀"套娃"模式。

《办法》的出台，标志着金融产品互联网营销正式进入"合规展业"的新阶段，明确金融产品网络营销的主体责任，加强对合作平台的审核把关，重新审视与助贷平台的合作模式，从"甩手掌柜"转变为"第一责任人"。同时，须承担对营销内容合规性的审核责任，建立对第三方平台的持续跟踪和监督机制。

另一方面，助贷平台角色将被大幅压缩，从"全链路服务"退化为"纯流量入口“。头部平台凭借技术积累和资金实力，可转型为金融科技服务商，向金融机构输出风控系统、运营系统；中部平台既无技术优势又无牌照资质，将面临生存危机，或被整合淘汰。

互联网平台即将从“主角”退居为“配角”，金融将回归本源。